Любой маркетолог подтвердит: фразы «даём гарантии», «гарантируем качество» и т.п. – это обязательный элемент для рекламы. Не столь важно, будут ли эти гарантии выполняться, но дать их надо непременно. Без этого сегодня никак!

И, тем не менее, мы сознательно отказываемся произносить эту ритуальную сегодня фразу.

Прежде чем объяснить почему, давайте немного углубимся в историю вопроса.

Цивилизация доверия

Наша цивилизация построена на доверии. Покупая в магазине пакет с надписью «Молоко» никто его тут же не вскрывает, чтобы проверить: а действительно ли там оно, молоко? Мы привыкли доверять другим людям. Если бы такого доверия не было, то люди даже с деревьев не слезли. Там бы их всех и пожрали зубастые хищники.

Но человек умеет врать. При этом врать он умеет просто мастерски. Более того, в сообществе тех, кто друг другу доверяет, лжец вдруг начинает получать огромные преимущества. И чем более настроено на соревнование общество, тем больше у человека соблазн начать врать.

В состязании по бегу совершенно не обязательно победит лучший бегун. Например, если хитрован, знающий, что он лишь входит в пятёрку лучших, накануне убедит своих основных соперников, что забег, запланированный на утро, переносится на вечер. В результате на старте будет только он и те, кто с ним конкурировать не в силах.

И такие «алгоритмы победы» норовят применить сплошь и рядом. В результате мы живем в мире, где вполне респектабельным считается воровской лозунг «не обманешь – не проживешь» (там в оригинале немного другие слова, да).

Однако, проверять всех и на каждом шагу – ни времени, ни сил не останется. Поэтому, защищаясь ото лжи, человечество разработало механизм «гарантий».

Слово «гарантия» происходит от французского garant, которое принято переводить как «поручитель». Т.е. тот, кто берет на себя ответственность. Исходный смысл слова «гарант» наследуется из языка франков, где оно происходило от старогерманского слова, означающего «защищать, охранять».

Ответственность

Первоначально мы тоже собирались включать в наш договор гордое положение о неких «финансовых гарантиях успеха». Однако, глубоко поразмыслив на эту тему, убрали этот пункт.

Основная причина: занимаясь продвижением частных практик, практически невозможно найти инструменты для контроля процесса.

Если говорить о трекинге бизнеса (именно бизнеса), то там всё проще. Сама деятельность бизнесмена уже обставлена достаточным количеством отчетностей и протоколов. Они достаточно безличны, их можно посмотреть прямо на бумаге. В конце концов, у них есть вполне понятные числовые измерения.

Обычный человек, который занимается частной практикой, даже бухгалтерию норовит отдать кому-нибудь на аутсорс. И тем более он не ведет подробный управленческий учёт. Поэтому и мы не имеем возможности хоть как-то проконтролировать, то, насколько тщательно он выполняет наши задания. Да и вообще выполняет ли?

Если человека попросить провести 10 консультаций, а он проведет 8, то мы об этом никак не узнаем, если не будем целыми днями ходить с ним взявшись за руку. Мы можем лишь доверять человеку, опираясь на серьезность его намерений.

Фальшивые гарантии

Поэтому приходится признать, что в таких условиях гарантировать успех мы не можем. И более того: ни один честный человек не сможет.

Нам могут возразить: «А вот <такая-то фирма> гарантии даёт!»

Да, такое бывает. Обман всесилен. И, словно вирус СПИДа, он может поселяться даже в механизмы защиты от обмана. С невероятной лёгкостью можно заявлять фиктивные гарантии.

Например: в договор включается пункт о гарантированном возврате денег. Но только в случае, если клиент выполняет все рекомендации. Естественно, список этих рекомендаций в договор не включается. Ведь это уже из раздела «обучение». Кто же будет весь учебный курс впихивать в договор?

Но затем, на финальном этапе ученику может поступить рекомендация: надо заключить договор о рекламе с четко указанной фирмой. А у данной фирмы минимальный контракт начинается от 300 тысяч рублей. У клиента таких денег нет, рекомендацию он выполнить не в силах. Поэтому гарантия спадает по формальным причинам. И, что важно, он сам оказывается в этом виноват.

Кстати, с фирма-гарант может заранее иметь договор с фирмой-рекламщиком. Например, о том, что с каждого приведённого клиента она получает «комиссионные». Например, в размере ровно той суммы, которую придется вернуть клиенту, который потребует вернуть деньги по гарантии.

При этом обе фирмы (и гарант, и рекламщик) остаются в выигрыше (или, как минимум, «при своих»). Проигрывает лишь клиент, который решил, что гарантия – это его защита от обмана.

Изматывающие гарантии

Или другой пример. В нем обман не настолько «лобовой».

Допустим, вы записываетесь на тренинг, где вам помогут бросить курить. Курение и раньше то было малополезным и затратным делом. А сейчас, когда с ним начали бороться на законодательном уровне, такие курсы становятся просто находкой.

И вот, при заключении договора, вам говорят, что готовы вернуть деньги по первому требованию. Говорят это с улыбкой уверенных в себе людей. Потому что за многолетнюю практику таких случаев было мало: одной руки хватит, чтобы пересчитать.

Вы приступаете к занятиям. Заканчиваете тренинг, но всё равно не можете расстаться с сигаретами. В расстроенных чувствах идете к тренеру, чтобы потребовать назад свои кровные. Однако, он уговаривает вас не спешить. Мол, я же дал вам всю необходимую информацию, научил, как действовать в случае, когда рука тянется к сигарете. Всё индивидуально, потому давайте-ка, уважаемый, попробуйте самостоятельно ещё три недели. После чего приходите на специальную однодневную мастер-группу.

Через три недели вы приходите, принеся своё поражение: вы всё ещё продолжаете курить. Нет, вам после этого вечера не возвращают деньги. Вам на тренинге дают ещё два месяца на самостоятельную работу. Вас, прогрузив мозги нужными фразами и мотивационными упражнениями, отправляют восвояси.

Через два месяца – ещё одна мастер-группа. Если вы ещё не махнули рукой на всю эту тягомотину, то получаете ещё порцию мотивации. Вам снова рассказывают о том, что проблема не в тренинге, а в том, что вы – слабохарактерный рохля. В чем, кстати, вы уже отчасти и сами себя убедили (третий месяц безуспешно бороться с гнусной привычкой – от такого кто угодно веру в себя утратит).

Если и после этого вы намерены получить свои деньги, то, так и быть, тренинг идёт на попятную. Но перед этим он всё равно нанесет отравляющий удар по вашему самолюбию: вас заставят написать заявление, где вы, фактически, должны будете расписаться в собственной бесхребетности.

В результате, да, вы получите назад свои деньги. Но вместе с ними вы получите ещё и метровую занозу в собственное самоуважение.

И, таки да, полное выполнение гарантий о возврате денег.

Расчетливые гарантии

Может быть и третий вариант ложных гарантий. Он, если не влезать глубоко, вообще как обман даже и не выглядит.

Представим себе фирму, которая обучает прыгать в высоту. При этом, обладая определенным опытом, тренера знают:

  1. 90% процентов физически здоровых людей способны прыгать на полтора метра.
  2. На обучение одного человека они потратят 10’000 рублей.
  3. Гарантировать успех они не могут, но очень хотят

Дальше эти тренера могут подключить знание математики на уровне начальной школы.

Если из 10 пришедших на занятия один не сможет достигнуть результата, то надо цену его обучения просто «размазать» на остальных учеников. Т.е., цифры будут такими:

10’000 (цена занятий без гарантий) / 10 (количество учеников в группе) = 1’000 рублей.

10’000 + 1’000 = 11’000 рублей (новая цена «с гарантией»)

11’000 * 10 = 110’000 рублей (получим со всех учеников).

В результате, когда неуспешный ученик заберет то, что заплатил, у тренера останется:

110’000 - 11’000 = 99’000 рублей.

Даже в этом упрощённом примере тренер практически не несёт никаких убытков. Правда, если в группе окажется хотя бы два бесталанных ученика, то он уже ощутит некоторую лёгкость в кассе. Но тут уж всё зависит от способности тренера вычислить «процент неуспеха».

Т.е. в данном случае по сути никаких гарантий тренер не предоставляет вообще. Он всего лишь читает своим будущим ученикам успокаивающую мантру о гарантиях. И под это дело просто предлагает им оплатить возможность пообщаться с тем, кому и вообще не стоило приходить на данные занятия.

И что же делать?!

Итак, повторим ещё раз: мы не будем давать вам никаких гарантий.

Мы честные люди, поэтому сразу и прямо говорим об этом.

Нам неподвластна магия школы «Всевидение», мы не можем установить тотальный контроль за жизнью наших клиентов. А успех нашего совместного мероприятия во многом зависит от их настойчивости, их энергичности.

Контроль за ситуацией практически полностью делится между нами и клиентами.

Поэтому единственное, что мы можем гарантировать на 100% – это полную вовлеченность с нашей стороны. Мы знаем, что наша методика работает. Мы знаем, что способны помочь любому начать частную практику.

За это мы можем ручаться. За это мы берём на себя ответственность.

Однако, тут же, как честные люди, должны сказать: эта ответственность уйдет впустую, если встречную ответственность не возьмет на себя наш клиент.

От него потребуется настойчивость, упорство, готовность полностью и с энтузиазмом выполнять задания. В принципе, если человек действительно хочет получить успешную частную практику, у него и так требуемого задора будет с избытком.

Но если он ждет от нас некоей «учительской магии», то это означает, что он просто хочет скинуть с себя ответственность. И заручиться гарантиями на случай, если «магия не сработает».

С прискорбием должны сообщить: магией и прочим шарлатанством мы не занимаемся. И поэтому ритуальной фразы «предоставляем финансовые гарантии» произносить не будем.

У нас Фабрика, а не Хогвартс.

Иллюстрация: Шулера (Караваджо, ок. 1594 г)