В прошлый раз мы обсуждали зависимость спроса на товар от его цены. Очевидное правило «чем дешевле товар, тем активнее его покупают» буквально на следующем шаге размышлений приводит к мысли о том, что можно каким-то образом временно увеличить продажи, путем снижения цены. И тут же на память приходит какой-нибудь магазин «Четвёрочка», в котором полки регулярно украшаются желтыми ценниками, по которым можно опознать товар со скидкой.

Скидки – это уже не просто привычный элемент нашей жизни. Они стали чуть ли не обязательными. Поэтому давайте поговорим о них.

Схватка

Ценовая война

Любой бизнес должен зарабатывать деньги. Есть фирмы, которые деньги не зарабатывают: какие-нибудь фонды (например, научные или благотворительные) могут их просто получать. Но бизнес должен что-то производить, это что-то продавать, получать за это деньги и таким образом продолжать своё существование (лучше даже расширять). Ему добрые жертвователи ничего в ладошках не принесут.

Поэтому не зарабатывать бизнес может только в одном случае: если у него в запасе есть специальный большой мешок денег. И этим деньгам не нашли более грамотного применения, кроме как потратить на поддержание бизнеса, не приносящего прибыли.

Иногда фирмы, планируя захватить рынок, сами сознательно копят такой мешок денег. После чего на какое-то время уходят в режим, когда они «работают в минус». Они начинают продавать свой товар даже ниже себестоимости. Конкуренты, которые не накопили мешка денег, оставляют цены прежними. В результате их товар начинают покупать меньше. Их уровень выручки падает ниже некой критической отметки. И конкуренты начинают постепенно умирать. Или срочно искать другой мешок денег, который пустят в распыл для поддержания собственной жизни.

В такой войне, называемой демпинговой, побеждает тот, у кого окажется мешок с деньгами толще. Но основными проигравшими будут те, кто покупал товар вцепившихся друг другу в глотку производителей. Потому что, удавив всех конкурентов и став на рынке монополистом, победившая фирма с хорошей вероятностью поднимет цены выше того уровня, что был до начала схватки. Просто потому, что ей надо будет компенсировать все те убытки, что она понесла за время конфликта. И единственный источник средств для этой компенсации – недра кошельков собственных клиентов.

Кстати, стоит сразу заметить: такая практика ничего общего не имеет с тем, что понимают под словом «конкуренция». Вернее, не так: крупные фирмы именно такое взаимодействие норовят считать конкуренцией. Рассказывая, что тут идет конкуренция разных бизнес-моделей. И раз одна корпорация победила другую, значит у первой более качественная бизнес-модель. Ведь именно такая модель позволила скопить более толстый мешок запасов. Верно?

Нет, не верно. Бизнес должен производить товар. Именно его, а не бизнес-модели, будут покупать люди. Именно этот товар будет приносить им какую-то пользу в жизни. Именно за эту пользу они и готовы расстаться со своими кровно заработанными деньгами.

Поэтому людей интересует качество товара, а не бизнес-моделей. И пока фирмы конкурируют между собой улучшая качество товара или снижая себестоимость (уменьшая, таким образом, цену товара на прилавке) – это будет прекрасным образцом конкуренции, которую можно только приветствовать. И если в ходе такой конкуренции какой-то бизнес разорится – туда ему и дорога.

Если обобщать: когда соревнуются между собой производственники – это хорошо. Это хорошая, честная конкуренция. Когда в это противостояние вступают финансисты, переводя основную борьбу на своё поле, – это уже не конкуренция, а мочилово. Пользы от неё ровно ноль.

Отказ

Скидка – отказать!

Собственно, скидки – это одно из основных орудий этой самой демпинговой войны. И если мы рассмотрим эту проблему с позиции наших любимых частных практик, то поймем: им такое практически не светит. Опыт показывает: мало кто начинает частную практику имея под диваном чемодан с золотыми слитками.

Но скидки уже прочно вошли в сознание людей. Приходя в магазин, все привыкли оглядывать полки в поисках табличек с надписью: «Акция! Только сегодня!» И не надо думать, что только упомянутая выше «Четвёрочка» этим грешит. Любой даже самый модный бутик, где цены на платье по количеству цифр могут спорить с номерами телефонов, регулярно проводит распродажи.

Поэтому скидок люди ждут. Более того, не встретив их, как правило, сперва испытывают удивление.

Зная об этих ожиданиях, особо хитрые торговцы используют их к своей выгоде. Например, у них есть морковка, которую хочется продать за 100 рублей. Тогда берётся большой ценник, на нём крупными буквами пишется:

«Скидка! Вчера эта морковка стоила 150 рублей. Но сегодня (ТОЛЬКО СЕГОДНЯ!) она продается со скидкой 33%! Всего лишь 100 рублей за килограмм! Берите два, пока мы добрые!»

Что интересно, если поток клиентов большой, и они мало между собой общаются, то это «только сегодня» может продолжаться месяцами.

В любом бизнесмене (ещё раз: В ЛЮБОМ) всегда будут бороться два начала: человеческое и Человеческое.

Первое (человеческое с маленькой буквы) – это то, что нам досталось от волосатых предков, что весело скакали по ветвям деревьев. Их инстинкты, совершенно правильно, диктовали: сожри всё, до чего сможешь дотянуться. Потому что, если это не сожрешь ты, то это обязательно сожрёт кто-то другой. Он будет толстым и довольным, а ты – худым и грустным. Его будут любить самки, а тебя они будут сторониться, как задохлика. А когда наступит голодное время – ты помрешь раньше, потому что не обладаешь запасами жира под шкуркой.

Второе (Человеческое с буквы большой) – это нечто мало объяснимое с природной точки зрения. И поэтому многими сторонниками «человечности с маленькой буквы» объявляется глупостью, мешающей нормально жить. Однако, именно это самое НЕЧТО когда-то заставило наших шерстистых предков слезть с деревьев. И, отталкиваясь от этой естественной природности, начать строить цивилизацию.

Так вот, оба этих начала живут в нас до сих пор. В каждом. И постоянно ведут между собой борьбу.

В вопросе тех же скидок «человек» всегда будет говорить: да, конечно, надо делать скидку! Причем именно по описанному выше методу «дешёвой морковки». Среди этих глупцов, которые подходят к нашему ларьку с овощами, достаточно таких, кто не заподозрит коварства. Более того: увидев заветное слово «Скидка» они тут же кинутся покупать. Возможно, даже купят больше, чем им вообще нужно. Да, им это будет не выгодно. Но какое мне дело до них. Ведь я же должен сожрать всё, до чего смогу дотянуться.

А внутренний «Человек», выслушав всё это, постарается напомнить, что обманывать, так-то, грешно. И если для какого-то волосатого обитателя деревьев слово «грешно» мало что скажет, то Человек может напомнить, что честность – это ровно такое же конкурентное преимущество в нашем мире тотальной лжи, как и хорошее качество товара. Если два башмачника делают совершенно одинаковые сапоги, но про одного всем известно, что он – человек кристальной честности, а другой – хмырь каких поискать, то скорее купят сапоги у честного. Потому что где тебя наколол второй, в каком месте подошвы он хитро запрятал изъян – поди разберись.

В цикле фантастических романов Френка Херберта «Дюна» существует женский орден Бене Джессерит. Женщины, состоявшие в этой организации, путем тренировок, медитаций и строгого соблюдения принципов развивали в себе такие способности, что всеми окружающими, нередко, воспринимались как ведьмы. Одна из аксиом ордена Бене Джессерит звучит так: «Говори правду. Во-первых, это всегда легко. А, во-вторых, это часто самый сильный аргумент». От себя хотим добавить: если ты никому не врёшь, то тебе не надо запоминать лишнюю информацию: кому, когда и что именно ты соврал. Чтобы не проколоться. Это сильно экономит ресурсы для более полезной деятельности.

Давая скидку, любой бизнесмен в первую очередь прямо говорит: да, я лжец. Я с самого начала мог поставить честную цену. Которая была бы удобна вам, как покупателям, и не вгоняла бы в долги меня. Но я задрал цены выше, чтобы потом выступить в роли вашего благодетеля, снижающего цену.

Снизить цену ниже себестоимости всё равно ни один бизнесмен не сможет. Потому что тогда он будет работать в убыток. Так может проще ему сразу пойти и раздать деньги людям. Это будет честнее. Это будет быстрее. Да и человек обретёт славу действительного, а не дутого благодетеля.

Поэтому озвучим прямо нашу позицию:

везде, где скидку можно не давать, её давать не надо.
С радостью!

Скидка? Да с радостью!

И сразу, подражая лучшим учителям школы Дзен, опровергнем собственное утверждение: расскажем, когда скидку давать не только можно, но и нужно.

Потому что важно чётко понимать: если человек за скидку платит (например, чем-то нематериальным), то он должен её купить.

Да, мы именно это сказали: скидку можно купить. И это вовсе не мы придумали. Целые купонные сервисы существуют за счет этого принципа. Но не будем раскрывать тонкости их хитро сделанного бизнеса. Оставим это дотошным исследователям.

Лучше обрисуем на примерах, что мы понимаем под словами «купить скидку».

Первый вариант: дать деньги раньше. Всем эта схема известна под названием «абонент на (квартал, полгода, год)». Стакан молока выпивается сразу, поэтому для продажи стакана молока абонент не используется. Но если человек каждый день покупает литр молока у одного и того же молочника, то тут уже можно подумать об абоненте.

Но гораздо чаще абонентная система применяется для каких-нибудь клубов. Спортивных, философских. Или, вот, опять же, мы буквально на прошлой неделе собственный клуб учредили, поэтому можем рассказывать прямо на живом примере.

У клуба есть некие свои расходы (на аренду зала, например). И время тех, кто будет обеспечивать повестку клуба – тоже дело не бесплатное. Поэтому со всех участников будут собираться отдельные взносы. Можно делать их ежемесячно. А можно внести сразу на полгода вперёд. Тогда мы эти деньги подключим к собственному бизнесу. А так, как свойство любого бизнеса – приносить хоть какую-то прибыль на каждый вложенный рубль, то мы, получив деньги за полгода вперёд, сможем их обернуть в недрах нашего бизнеса. И, соответственно, заработать на них.

И на размер этой заработанной суммы мы с совершенно спокойной совестью можем сделать скидку. Ведь человек, в каком-то роде, на полгода становится нашим квази-инвестором. Почему бы и ему не получить часть выгоды в виде скидки на наши услуги?

Или другой пример: можно давать скидки за какие-то действия, которые приносят пользу опосредовано. Например, объявляется акция: «Разместите на свой страничке в соцсетях пост о нашем мероприятии и получите скидку». Наверняка неоднократно уже сталкивались с подобным.

В данном случае тоже нет нарушения принципа равенства. Человек, который сделает репост, автоматически становится квази-рекламным агентом фирмы. Фирма, фактически, может тратить меньше денег на обычную «лобовую» рекламу. И на размер этого «меньше» волне может предоставить скидку своему агенту.

Так что да, скидка – это вполне нормальный механизм общения с клиентами. Но надо всегда четко знать: за что именно клиент получает скидку? Если за какие-то действия, которые оказывают помощь фирме, то это равные условия. Но просто покупка товара не является помощью, поэтому «подбадривать» её скидкой неправильно. Лучше просто изначально установите на свой товар справедливую цену.

Подарок

Забесплатно!

Есть ещё такой предельный вариант скидки: отдать товар даром. И в этом случае наше мнение не меняется ни на полмиллиметра: отдавать товар даром не надо.

Во-первых, это сразу же нарушает принцип равенства. Вы начинаете выступать в роли благодетеля, смотреть на клиента свысока. Ни до чего хорошего это не доведёт. Более того: если вы кому-то отдаёте товар бесплатно, то почему с остальных берёте за него деньги? Чем первые лучше вторых?

Но сразу оговоримся: не надо отдавать даром именно СВОЙ продукт. У вас может быть некий «пакет», в котором, помимо вашего товара, есть куча чего-нибудь от ваших партнёров. Вот эту кучу вы вполне можете раздавать в качестве бонусов. Но то, что вы продаёте за деньги, не должно быть даримо.

То, что за деньги – всегда за деньги.

И, кстати, наоборот: то что дарится никогда не должно продаваться. Последняя мысль, кстати, далеко не для всех людей очевидна.

Мы продолжаем настаивать на Равенстве отношений. И именно поэтому говорим именно так. Ни вы, ни ваш клиент не должны унижать другого подачками.

Если производитель уверен в своём товаре, если точно известно, что товар приносит ровно столько пользы, сколько заявлено, то он стоит ту цену, которая заявлена, то товар не может быть бесплатным по определению.

Это ещё важно и потому, что бесплатный товар ценится сильно меньше той пользы, которая в нём заключена. Понаблюдайте, например, за судьбой бесплатных газет, которые раздают у метро. Какое количество из них постигнет судьба стать оберточной бумагой или просто послужит растопкой для костра? Газета – это источник информации. Но бесплатная газета – это просто бумага. И очень повезет, если, хотя бы, обёрточная.

Но может возникнуть вопрос: а если всё-таки очень хочется подарить свой товар кому-то? Неужели нельзя этого делать? Например, с друга тоже надо требовать деньги в полном объеме? Или с человека, которому просто нечем заплатить, но ты ясно видишь: ему твой товар очень нужен. Всё равно надо трясти его, пока не вытрясешь нужную сумму?

Нет, это будет категорически не верным. У каждого есть люди, с которыми вообще не стоит отношения выводить в денежную сферу: друзья, любимые, дети. Делать подарки близким людям – это правильно и хорошо. И, в том числе, вы можете подарить им и свой товар. Но только надо понимать, что этот товар вы всё равно покупаете.

Хитрость в том, что тут получается интересный вырожденный случай, когда и покупатель, и продавец – одно и то же лицо. Вы можете даже не отражать такую специфическую покупку во внутренней отчетности. Но сами должны однозначно понимать: вы заплатили из своего кармана за ту пользу, которую получит ваш близкий человек.

То же самое, когда вы отдаёте бесплатно товар тому, кому он действительно очень нужен. Это известно давно и называется «Благотворительность». Хорошее, почетное дело, которым стоит заниматься всем и регулярно. Общество должно поддерживать тех, кто переживает не лучшие времена. За счет этого оно становится сильнее и прочнее.

Но, во-первых, как и в случае подарка близким, товар, который пошёл на благотворительность, должен быть оплачен. Из вашего кармана.

А, во-вторых, категорически не надо из этого акта благотворительности делать самому себе рекламную акцию. Хотите кому-то помочь – очень правильное решение. Но не забывайте слова, которые по этому поводу сказал один мудрый человек из Галилеи как-то сказал:

«Когда творишь милостыню, не труби перед собою, как делают лицемеры […] на улицах, чтобы прославляли их люди».

Почти две тысячи лет назад сказано. А звучит так, словно произнесено вчера.
Вот это и означает: вечная мудрость.