Все знают, что ничего Идеального в нашем мире не существует. Можно только более-менее близко к этому идеальному подойти. Однако же, люди каким-то загадочным образом про это идеальное знают. То есть люди знают о том, чего никогда не видели. И при этом знают отлично: могут, например, с хорошей уверенностью сказать, какая из двух пар башмаков ближе к Идеальным Башмакам.

Парадокс? Именно, он самый.

Но мы – люди практики. Поэтому отдав должное философам, которые решаться этот парадокс копать вглубь, попробуем чудесную способность видеть идеальное просто применить в жизни.

Тем более, что таким образом мы сможем продемонстрировать другой великий философский принцип: единство и борьбу противоположностей. Мы направим идеальное на службу реальному. Сам Гегель от такого, возможно, радостно улыбнулся бы.

Итак, поговорим об Идеальном Клиенте.

Ценность прицельности

Бытует такое мнение: нужно знать свою целевую аудиторию. Дело это, конечно нужное. Построение рекламных компаний на базе целевых аудиторий – это ежедневная рутина маркетологов. Приносящая свои безусловные успехи.

Целевая аудитория – группа людей, объединенная каким-то общим признаком. Используется для рекламы товаров. Признак, по которому люди попадают в целевую аудиторию, определяется исходя из свойств товара. Например, свитера с изображением Че Гевары лучше всего продавать молодым людям, ещё не достигшим карьерных успехов. А новый вид подгузников молодым женщинам, недавно родившим детей. Считается, что от того, насколько хорошо будет определена целевая аудитория, напрямую зависит успех рекламы товара.

Но всё дело в том, что целевая аудитория – это излишнее усреднение портрета тех, с кем ты планируешь работаешь. Мы бы даже сказали, что этот метод страдает излишней формальностью подхода. И поэтому даже слегка отдает бюрократизмом. Четко работающая бюрократическая машина – это хорошо. Это позволяет высвобождать энергию и время для творчества. Но само творчество с бюрократизмом сочетается очень-очень плохо.

Поэтому гораздо эффективнее будет практика, которую сегодня любят использовать, например, при проектировании внешнего вида программ. В той части, с которой должен будет взаимодействовать обычный человек: с кнопочками, иконками, подвижными рамками и всем прочим, что объединяется под мудреным термином «пользовательский интерфейс».

Называется метод «Портрет персонажа» или в некоторых случаях «Аватар». Так как мы будем использовать это дело для поиска наших клиентов, то предлагаем назвать метод «Идеальный Клиент».

Итак, идея заключается в следующем: нужно именно придумать некоего человека. Назовем его персонажем. Он должен быть достаточно объемным, выпуклым для того, чтобы мы могли у себя в голове построить его стиль мышления. Понять его.

Понять человека – это значит понять логику его поведения. Не просто знать, как он будет поступать в той или иной ситуации, а знать почему он именно так поступает. Да, мы не сможем сделать это в полном объеме. Да, такое понимание будет очень общим и приблизительным. Но, во-первых, нам большая точность и не нужна. Во-вторых, даже при таком приближении мы сможем не только понимать, но и предсказывать поступки нашего персонажа.

А, в-третьих, мы всё равно постоянно строим такие образы у себя в голове.

Игры разума

Мало кто задумывается, но мы, люди друг с другом не общаемся. Каждый из нас сидит внутри своей головы и получает информацию о том, что происходит снаружи при помощи различных приспособлений: глаз, ушей, кожи и много чего ещё.

На основании полученных данных мы строим, некие образы всего, с чем сталкиваемся (иногда и в буквальном смысле этого слова). И если это образ чего-то неодушевленного, то всё просто: мы тем или иным способом понимаем, как с этим общаться. На табуретку можно сесть, а можно встать и читать стихи. Яблоко можно съесть, а к открытому пламени лучше даже не приближаться. Поэтому образы табуретки, яблока и огня достаточно просты.

Другое дело, когда объект – такой же человек. С ним можно общаться в гораздо более широком спектре. Но человек значительно менее предсказуем, чем табуретка. Поэтому его образ в нашей голове – штука сложная, малопонятная. Более того, человеку свойственно меняться. И нам, волей-неволей, приходится менять и образ этого человека.

Мы живем с этим с самого момента рождения. Поэтому все люди без исключения обладают невероятной по своей мощи способностью: составлять виртуальную копию любого живого человека. А также хранить эту копию, изменять её. И даже общаться с ней в отсутствии оригинала.

Хотите проверить? Без проблем. Просто отвлекитесь от текста на минуту и представьте своего коллегу (друга, любимого человека – кому что интереснее). Но такого, которого сейчас нет рядом. Не надо представлять того, кто сидит за соседним столом.

Закройте глаза для удобства. Представьте, что вы сообщаете ему о том, что сегодня утром нашли гриб размером с его голову. Что он вам ответит в этот момент? Ведь не может быть, чтобы ваш знакомый человек вообще никак не отреагировал на весьма неожиданную информацию (грибы размером с голову – это не самое частое явление в наших широтах). Да, он может просто фыркнуть и заявить что-то в духе: «Отвали со своими глупостями, мне ещё три отчета готовить к совещанию». Но нам в данный момент важно, что вы совершенно спокойно можете представить другого человека, которого рядом нет. Вы можете представить его мимику, услышать (в голове) его голос. Более того, если вы знаете, что этот человек скажет в ответ что-нибудь хорошее, у вас даже вполне может подняться настроение. И всё это при полном его отсутствии реально рядом с вами.

Итак, человек вполне может представить другого человека, которого нет рядом. И даже худо-бедно представить его реакцию на какие-то события.

Создавая персонаж под названием Идеальный Клиент нам предстоит работа чуть более сложная. Потому что надо будет представить человека, которого мы в реальности никогда ещё не видели. Но если смотреть в корень проблемы, то никакой фундаментальной разницы между представлением реального человека и созданием персонажа нет. Это примерно как с поднятием тяжестей. Любой способен донести из магазина до дома пакет с булкой. Значит любой способен поднять и пудовую гирю. После некоторой тренировки, если потребуется, да. Но любой. Мышцы то будут задействованы те же самые.

Сам себе режиссер. И писатель

Насколько же подробно нам надо прописать нашего Идеального Клиента?

Достаточно, но не слишком. Мы должны будем проделать работу схожую с той, что делают писатели, создавая персонажей для своих литературных произведений.

Надо будет придумать имя, отчество, фамилию нашего человека (сперва определившись какого он пола, естественно). Нужны будут его возраст, рост, вес. Помимо этого, надо будет конкретно указать место где он живет вплоть до улицы и дома. Номер квартиры – вот это уже на ваше усмотрение, но вот этаж и наличие в доме лифта стоит указать. Дальше нам потребуется создать ему профессию, место работы, должность, зарплату. Последнее, как вы, наверное, догадываетесь, надо указывать достаточно точно. Не рамкой «примерно столько-то», а именно конкретной цифрой.

Каждый из этих аспектов персонажа нам важен: место жительства говорит о его благосостоянии, возраст – о его привычках, место работы и должность – о том, что он вы жизни умеет, чем интересуется (а заодно, и каким образом он от дома до работы добирается). Размер зарплаты – это вообще для нас параметр если и не ключевой, то крайне важный. Мы же должны понимать, сколько наш Идеальный Клиент сможет потратить, если решит стать клиентом нашим.

Очень важно прописать семейное положение нашего персонажа, его взаимоотношение с друзьями, коллегами, просто людьми на улице. При этом не надо стесняться, проектируйте вашего персонажа до мелочей.

Критерием этой «мелочности» можно взять следующее: мы должны иметь возможность на основании этих данный составить расписание рабочего дня нашего Идеального Клиента и его же выходного дня.

Это должно быть небольшое литературно-статистическое произведение. В нем с точностью до 15 минут надо расписать день нашего Идеального Клиента.

То есть вот буквально по четвертьчасовым эпизодам:

«Валентин Колыванов (на самом деле он Валентин Сергеевич, но в свои 23 года он ещё не настолько повзрослел, чтобы к нему обращались по имени и отчеству). Будние дни он просыпается по звонку будильника в 7 часов утра.

Бредёт в ванную, где 15 минут принимает душ и бреется. Борода у него растёт активно, поэтому общение с бритвой – это его ежедневная повинность. Он бы отпустил бороду, но его любимая девушка, которая перебралась к нему несколько месяцев назад, считает, что растительность на лице Валентину не идет.

В 7-15 Валентин заходит на кухню. Ирина, упомянутая выше любимая, в это время уже заканчивает собирать быстрый завтрак. Она постоянно переживает из-за пары лишних килограмм, поэтому с утра в их доме плотно не питаются: кофе для Валентина и кефир для Ирины. Гренки с маслом для обоих. За завтраком Валентин обычно смотрит новые ролики на ю-тьюбе.

В 7-30 оба они заканчивают завтракать и отправляются одеваться. Если не случается ничего непредвиденного, то Валентин успевает собраться за 15 минут. Так происходит не всегда: когда молодые парень и девушка живут вместе всего пару месяцев, то в утренние сборы нередко вклинивается то, о чём мы из деликатности умолчим.

В 7-45 Валентин залезает в соцсети, почитать новости. Потому что Ирина тратит на сборы значительно больше времени, а выходить без неё на работу Валентин не хочет.

В 8-00 они выходят из квартиры. Прежде Валентин пользовался лифтом. Но так как теперь в жизни появилась бойкая особа помешанная на здоровом образе жизни, то с 8-го этажа теперь он спускается пешком. Вместе с Ириной, само собой.

До ближайшей станции метро им идти всего 5 минут. Поэтому в 8-15 они уже находятся под землей, в вагоне

И так далее. Вплоть до 12-00, когда Валентин и Ирина, пожелав друг другу спокойной ночи ложатся спать. Или даже ещё дальше, если совесть вам позволяет лезть в жизнь людей даже после этого (мы же не настолько наивны, чтобы полагать, что, выключив свет два человека чуть старше 20 лет тут же засыпают богатырским сном).

То же самое нужно создать про выходной день вашего персонажа. Может быть даже про какие-то важные для понимания его характера другие эпизоды. Например, этот загадочный период под названием «вечер пятницы», куда его отнести? К выходным? Так они ещё не начались. Но это и не будни, точно. А ведь очень важным может быть для понимания человека то, куда он ходит отдыхать, с какими друзьями или вообще без них. А может и не ходит вообще, а бежит домой, потому что его там ждут. И не факт, что любимая девушка, вполне возможно, что боевые друзья, чьи танки нетерпеливо лязгают гусеницами по ту сторону монитора. Такой штрих тоже может оказаться важным для нашего портрета.

Что ещё важно: нашего персонажа мы должны именно что написать. То есть сделать это в тексте. У людей, одаренных в живописи, вполне возможно, возникнет желание его ещё и нарисовать. Мы бы советовали с осторожностью подходить к этому. Держать перед глазами некий образ человека вполне возможно. Иначе сложно будет представлять себе его действия. Но подробно прорисовывать его черты лица – подумайте ещё раз, прежде чем браться за это дело. И вот почему.

Нам нужно для самих себя оставлять некоторую свободу. Уже создавая описание персонажа, прописывая его распорядок дня мы серьезно ограничиваем круг людей, которые будут на него похожи. Если мы к этому добавим графическое изображение, то ещё более сузим круг поиска.

Что интересно, писатели как раз ровно наоборот, при создании персонажей для своих романов регулярно стараются максимально визуализировать своих героев. Те, кто не умеет хорошо рисовать пользуются программами для создания фотопортретов или какими-нибудь конструкторами внешности, вроде тех, что имеются в некоторых компьютерных играх. Но писателям важна именно точная, даже утонченная индивидуальность каждого персонажа. Именно таких будут больше всего любить читатели.

Для нас же такая индивидуализация будет только во вред. Любая конкретика убивает идеальное. Для Образа Чистого и Невинного нужен некий налёт загадочности, недосказанности. Поэтому наш Идеальный Клиент для нас всегда должен быть несколько вдали. Черты его лица должны нам быть понятны, но неуловимы, словно через несильный туман. Или через толстое не слишком прозрачное стекло.

Так как этот параметр сложно объяснить формально, в цифрах, то давайте просто так это и оставим. В виде не очень понятной рекомендации: прописывая Идеального клиента до мелочей в ключевых моментах, оставляйте в нём немного недосказанности.

Побочные эффекты

Повторим ещё раз: основная задача создания персонажа «Идеальный Клиент» в том, чтобы потом суметь «понаблюдать» за ним. «Поговорить» с ним. В пределе, вообще «Залезть в его голову». То есть понять чего он хочет и где его такого замечательного можно найти в реальной жизни.

Но есть и дополнительные бонусы, которые приносит работа по этой методике.

Первое: мы не только примерно описываем человека, которому будет нужен наш товар. Мы сами, фактически задаём себе определенный стандарт, настраиваемся на того, с кем бы мы хотели работать. Не зря ведь мы изначально назвали этого клиента «Идеальным».

Поэтому, кстати, мы, действительно, можем задать ему некие идеальные черты. Например, сказать, что наш Валентин вообще никогда не ковыряется в носу.

Смешно, скажите вы. Согласимся. Но лишь отчасти. Согласимся потому что в носу ковыряются все. Это у нас вообще от природы. Дети обучаются этому захватывающему занятию сами без посторонней помощи. Однако, по вполне понятным причинам, в приличном обществе не очень принято старательно вынимать что-то из носа, а потом с интересом это долго разглядывать.

Поэтому, задав такой неожиданный параметр для Валеры, мы подчеркнём, что он – человек высокой внутренней дисциплины. Который строжайшим образом способен контролировать свои детские привычки.

Да, мы вряд ли сможем смоделировать, как надо строить маркетинговую политику, исходя из того, что Валера не ковыряется в носу. Но вот знание того, что Валера высоко ценит дисциплину – это нам очень серьезно поможет.

Второй дополнительный бонус – это персональное отношениек нашему Идеальному Клиенту. При достаточно хорошо проделанной работе по его созданию, он для нас станет вполне реальным, «начнет дышать», как говорят писатели. А значит, мы сможем сделать для него очень яркое маркетинговое предложение. Ведь это же не какая-то абстрактная многоголовая «целевая аудитория», а вполне конкретный парень Валера. С которым можно и пивка бы выпить, если бы не надо было работать.

То есть все сайты, посадочные страницы, буклеты, каталоги, которые мы будем делать, тоже имеют серьезный шанс обрести индивидуальность, яркость, эмоциональность. Да, для кого-то наша яркость может оказаться «шершавым наждаком». Но тут надо помнить басню про слона, который, стараясь угодить сразу всем создал картину, которая не устроила никого. Верно угадать своего клиента и точно попасть в него своей рекламой – это гораздо надежнее, чем безлико бить по площадям.

Это может быть категорически неприемлемо для всемирной сети фастфуда. Но в формате частной практики персональный подход – наше всё.

Да, понятно, что, создавая Идеального Клиента, мы его сознательно очень сильно «персонализировали», раскрашивали такими подробностями, которыми даже у друзей не всегда интересуемся (что, между прочим, зря). И в результате у нас будет человек уникальный. И когда мы начнем к нему обращаться через рекламу, то вряд ли кто-то из реальных клиентов узнает в нём себя на 100%. Но, во-первых, мы именно для этого и оставляли в нашем Валере определённую недосказанность. А во-вторых, достаточно, чтобы потенциальные клиенты узнали себя хотя бы отчасти. Остальное сделает яркость и даже дерзкость нашего сообщения.

И третье, уже не про маркетинг. Если подробно прописывать персонажа, то невозможно в него не влюбиться. Не обязательно до того состояния, чтобы страстно захотеть найти и выйти за него замуж. Но высокий уровень симпатии к нему, заинтересованность в его делах, в успешности его взаимоотношений с коллегами, друзьями, Ириной, точно возникнет. Даже если сознательно пытаться в себе тормозить этот процесс, всё равно не поможет: нельзя чуть-чуть не влюбиться в то, во что ты долго и пристально вглядываешься.

И хочется посоветовать: не давите в себе эту возникающую приязнь к вымышленному человеку. Пусть она появится и окрепнет. Потому что в дальнейшем, когда вы встретите кого-то похожего на него (да-да, это ваш будущий клиент), то вы уже заранее будете настроены к нему положительно. Вы сами того не желая, чисто на нормальных природных чувствах, испытаете радость при виде его. А надо ли кому-то рассказывать, как положительный настрой влияет на успешность общения с пока ещё незнакомым человеком? Как располагает к себе искренняя и радостная улыбка на лице?

И ещё нельзя забывать: вам надо будет не просто работать с этим человеком. Вам нужно будет работать ДЛЯ него. И процесс вашего труда должен будет обрадовать этого человека. Надо ли объяснять, что, например, создавая ботинки для какого-то непонятно хмыря, вы будете работать в одном режиме. И совсем по-другому пойдет работа, если эти же ботинки вы будете делать для того, кто вам искренне симпатичен. Кого вы давно уже знаете, хотя прежде, может быть, и не встречались.

Любая вещь, сделанная с любовью – это совсем не то же самое, что эта же самая вещь, но сделанная с прохладцей.

Великолепно на эту тему сказано в книге Роберта Хайнлайна. Который прославился тем, что писал яркие милитаристские фантастические романы. Но при этом каким-то невероятным образом ухитрился создать книгу «Чужак в чужом краю», которая стала чуть ли не библией хиппи. В ней дано великолепное определение любви:

«Любовь — это состояние, в котором счастье другого является непременным условием твоего счастья».

Где надо подстелить соломки

Создавая своего Идеального Клиента надо со всей очевидностью понимать: именно его мы никогда не найдем. А если такое чудо и случится, то счастья нам это всё рано не принесёт: одним клиентом сыт не будешь.

И тем не менее, в ходе этой работы мы сможем создать у себя понимание: как должна выглядеть та группа людей, с которыми мы хотим работать, с которыми нам работается легче всего или лучше всего. Поэтому ещё раз заострим тезис:

Не надо описывать «тех, кого пришлось». Надо задать «того, кого хочется».

Кстати, из этого есть важное техническое следствие: создавая своего Идеального Клиента нельзя допускать ехидного отношения к нему. И с особым тщанием следить чтобы не появлялось и тени презрения. Потому что долго и творчески работать, доставлять своими товарами радость и удовольствие тому, кого презираешь, может только какой-нибудь мизантроп-мазохист.

Также важно следить за тем, чтобы не начать лепить Идеального Клиента целиком с одного или даже двух-трех реальных людей. Потому что тогда, зная черты этих людей, можно свалиться в гипер-персонализацию. Это приведет к тому, что мы начнём учитывать какие-то очень личные страхи, заморочки этого реального известного нам человека. Будем, фактически, пасти тараканов в его голове. Такое может полностью парализовать нашу инициативу, ведь реализовать все «хотелки», которые продиктуют эти тараканы не сможет даже самый старательный и благостно настроенный мастер.

Да и вообще, с гипер-персонализированным персонажем не так уж и работать захочется. С ним интереснее будет посидеть за чашкой чая, поговорить о политике, детях, погоде. А нам нужен не Виртуальный Друг, а Идеальный Клиент.

И ещё надо понимать, что таких персонажей при хорошо поставленном деле могут быть десятки. Нет, не надо их сразу создавать десятками. Это будет очередной версией работы с целевой аудиторией. При этом миниатюрной, а потому не обладающей преимуществом широты охвата.

Сначала надо создать одного (одну?) и сфокусироваться на нём. Прописать, затем поискать. Кинуть клич во вселенную в виде каких-то маркетинговых ходов (ведь мы же знаем, где наш персонаж может быть, на что он может отозваться).

После того, как данный Идеальный Клиент покажется нам вьяве (в виде нескольких реальных похожих на него клиентов), можно смело приниматься за создание следующего. А то, может ведь так получиться, что мы создали какого-то совершенно нежизнеспособного кадавра. И в нашей реальности такие не водятся в принципе. Тогда надо не стесняясь взяться снова за карандаш и подправить созданный образ. В конце концов, даже у маститых писателей персонажи меняются.

И ещё, что стоит обязательно упомянуть: в процессе поиска и редактуры Идеального Клиента вполне возможен интересный поворот. Уже личный: вы сможете конкретизировать то поле, на котором хотите работать.

Для примера: изначально некая талантливая закройщица желает шить концертные костюмы для артистов эстрады. И как ни пытается она создать своего Идеального Клиента всё у неё получается то Киркоров, то Пугачёва. И, вроде бы, всё хорошо: и Пугачёва, и Киркоров до сих пор в добром здравии. И даже выступают регулярно. Но вот беда: и у того, и у другого уже есть проверенные временем опытные мастера для пошива костюмов.

Всё, финал? Сворачивай, милая закройщица, удочки, возвращайся на потогонку, шить трикошки для «Черкизона»?

Ничуть не бывало! Просто надо понять, что на Киркоровой свет клином не сошёлся. Хорошие сценические костюмы нужны огромному количеству простых вокалистов. И актерам в театрах. И артистам цирков. Даже стриптизерам и танцовщицам в ночных клубах тоже в чем-то надо выступать. Достаточно замазать в портрете Идеального Клиента слово «селебрити» и вот они, реальные клиенты. Уже ходят на расстоянии одной грамотно переданной визитки и зябко кутаются в старые надоевшие наряды. Ждут новых.

Так что не надо бояться смотреть в горний мир. Если верить древним философам все Идеальные Образы там уже давно обитают. Надо просто суметь их грамотно «разглядеть». И для этого «взгляда» у нас, у людей, есть врожденный «внутренний глаз».

Не стесняйтесь им пользоваться.