Банальные мысли о Цене или Что нужно выучить в самом начале?

И раз уж мы ведём разговоры о проблемах частной практики на её стартовом этапе, то необходимо обсудить кое-что. Но сначала, как обычно, анекдот:

Так вот: две вещи, в которых должен четко разобраться любой, кто собирается плавать в бурных водах собственного бизнеса, это себестоимость и кривая цена-спрос. Поэтому, приступим помолясь.

Себестоимость

Чтобы понять важность этого вопроса, давайте нарисуем мысленный пример.

Вот у нас есть человек, занимающийся частным извозом (таксист, если по-научному). В столице работая через агрегатор Яндекс-такси он будет получать примерно 500 рублей в час. Это уже с учетом ожиданий в моменты спада количества поездок и повышающих коэффициентов в часы-пик.

(для понимания: статья создается в солнечном и тревожном октябре 2018 года. Поэтому цены берутся именно на этот период)

Много ли это? Пока не ясно. Давайте приведем цифру к более понятному значению.

Допустим он работает по нормальному графику установленному трудовым законодательством России. То есть примерно 40 часов в неделю («примерно», потому что таксисту сложно заканчивать смену точно в установленный срок). В результате его недельный заработок составит 20 000 рублей.

Вроде как, неплохо. В небольшом городке центральной России – это месячная зарплата квалифицированного учителя. А если прикинуть на месяц (четыре недели для простоты), то получатся уже 80 000 рублей в месяц. За такие деньги многие работают уже в самом Яндексе.

Так почему же упитанные менеджеры Яндекса продолжают работать в офисе, а не за рулем желтых машинок, что заполонили сегодня улицы столицы? Свободный график, отсутствие вредного начальства, постоянное наличие удобной машины под рукой – это, прямо скажем, весьма интересные «нефинансовые» бонусы. Почему же водители в такси это в 95% случаев плохо выспавшиеся задерганные парни из Средней Азии, а не холёные столичные жители?

Ответ прост: таксист – это вольный охотник в лесу бизнеса. И как любой такой вольный охотник, он не только лично получает все деньги от клиентов прямо в карман. Он ещё из этого же кармана должен оплачивать все издержки, связанные с собственным бизнесом.

А таких издержек немало.

Во-первых, это бензин. Без него машина не поедет и заработка не будет в принципе. Даже если пользоваться недорогим топливом марки АИ-92, то, всё равно, в неделю на него будет уходить порядка 5 000 рублей. В пересчете на месяц: 20 000 рублей.

Второе: машина сама по себе будет что-то стоить. Можно брать её в аренду. Фирм, которые готовы предоставить отличный новый автомобиль в столице предостаточно. И цены у них практически одинаковые: 1 500 рублей в сутки. Огрубляя, это 10 000 в неделю или 40 000 в месяц.

В-третьих, траты на всякую мелочёвку вроде омывателя для стёкол (у нас полгода без этого вообще никак), ежедневной помывки машины и всяких прочих дезодорантов для салона. В месяц на это дело вылетает ещё до 5 000 рублей.

В результате у нашего счастливого охотника набегает регулярных расходов на 65 000 рублей. И это те траты, избежать которых невозможно в принципе.

А на личные нужды у нашего трудолюбивого водилы остается всего лишь:

80 000 – 65 000 = 15 000 рублей.

И из этих денег он должен питаться, одеваться, оплачивать какое-никакое жильё. Именно это и будет его реальным заработком.

А упомянутые выше 65 000 рублей – это и есть та самая Себестоимость.

Сотрудник в офисе Яндекса никаких затрат по себестоимости не несет. Он сразу получает свои 80 000 в виде зарплаты. Более того: если ему случится работать больше 8 часов в день (что для таксиста, который не хочет жить впроголодь – ежедневная обыденность), то Яндекс, как честная компания, будет оплачивать сверхурочные часы по более высокой ставке.

Чтобы не завершать всё это на столь мрачной ноте заметим: всё мрачно лишь для ленивых таксистов. Те, кто не боится искать решения, очень быстро понимают, что машину можно арендовать одну на двоих (а то и на троих). Что умение грамотно общаться с клиентами очень быстро переводит в разряд «премиумных» водителей. Что хорошее знание города и способность ездить не только быстро, но и аккуратно, позволяют вообще подумать о том, чтобы перейти в статус персонального водителя.

Что из этого всего стоит вынести любому, кто решил посвятить жизнь любимому делу в виде частной практики?

Первое: не все те деньги, которые вам будут поступать от клиентов являются вашей зарплатой. Мы об этом говорили в прошлый раз, но повторим снова. Для лучшего закрепления.

То, что вам отдал клиент – это называется выручка. И надо четко понимать: в ней всегда есть расходная статья. Она есть даже если вы даёте платные мудрые советы сидя под ветвями развесистого баньяна. Да, вам в этом случае не надо оплачивать аренду офиса, не говоря уже о каких-то тратах на материалы для производства. Но от налогов вас не освободит даже сам Князь ада.

И вот только когда вы из выручки вычтете себестоимость, только тогда вы и узнаете свой реальный заработок.

Второе: всегда есть некая нижняя планка, ниже которой вы не можете опускать цену за свои товары/услуги. И эта планка находится ВЫШЕ себестоимости вашей работы. Потому что вы, конечно, можете не есть, воду пить из ручья, а одеваться вообще в рубище, сделанное из мешка от картофеля (если вы платный философ под баньяном, то это может даже пойти на пользу).

Но даже Будду ученики чем-то подкармливали. По крайней мере точно известно, то один из них унаследовал чашу для риса, из которой ел Учитель. А Будда, говорят, обладал какими-то отдельными мистическими способностями.

Вряд ли сегодня среди нас много подобных Будде чудотворцев. Да и живем мы чуть севернее Индии. У нас круглый год под баньяном не просидишь. Рано или поздно холода заставят сменить модное рубище на шубейку, а уютные корни дерева на жилье с отоплением.

Поэтому всегда помните: есть определенный размер месячной выручки, ниже которой вы в принципе не должны опускаться.

Да, есть сезонные колебания. В каких-то видах деятельности бывают «жирные» месяцы, а бывают провальные. Но если в среднем по году у вас получается меньше этой нижней планки (себестоимость + затраты на «поддержание штанов»), то вам срочно нужно думать. Искать выход: увеличивать количество клиентов, осваивать новые ниши, трансформировать бизнес.

В этом месте мы просто обязаны сделать немного саморекламы. Будем кратки: ключевое слово – помощь трекера.

Для самостоятельного размышления

Попробуйте ответить на вопрос: куда может танцовщица в стиле «Go-go dance» поместить стоимость абонента на посещение тренажерного зала? В себестоимость или просто в расходы на интересную жизнь?

Кривая цена-спрос

Прежде чем мы приступим к заумным рассуждениям ответьте себе на вопрос: если вам предложат купить буханку хлеба за 20 рублей, а рядом будет лежать такая же буханка за 10 рублей, то какую из них вы предпочтёте приобрести? Для чистоты эксперимента давайте примем, что обе буханки абсолютно одинаковы. Их одновременно выпек один и тот же человек из одного куска теста.

Само собой, если можно купить дешевле, то никто не станет покупать дороже. Обратного можно добиться только особо коварным маркетингом или прямым обманом покупателя.

Понятно, что на предложение отказаться от обмана, любой торговец на рынке рассмеётся нам в лицо. Но мы уже говорили о том, что любой обман нарушает принцип Равенства. Поэтому дальше будем рассуждать считая, что добрые люди в серой форме всех хитрованов уже повязали. И теперь ближайшие пару лет они будут обдумывать своё поведение на примере статьи 159 УК РФ «Мошенничество».

Итак, непреложный очевидный закон рынка: если есть возможность купить товар дешевле, его не будут покупать дороже.

Дальше надо сказать ещё одну очевидность: подавляющее большинство товаров и услуг, которые есть на рынке, людям не нужны. То есть нет, они, конечно, нужны, и люди их с радостью купят. Если будут свободные средства. Вот в этом «если будут свободные средства» и заключена вся хитрость.

Человеку нужно (действительно НУЖНО на уровне жизненной необходимости) некоторое количество еды, немного воды и крыша над головой. В наших северных широтах ещё и без одежды не обойтись. Но это уже чисто наше, северянское. Африканцы по пустыне могут и полностью голышом носиться.

Всё остальное, что производит человечество, нужно ему лишь постольку-поскольку. И если получить что-то становится слишком сложно (в данном случае полный синоним слова «дорого»), то человек может совершенно спокойно от этого «чего-то» отказаться. И после этого не помрёт.

Отсюда можно сделать вывод: у каждого товара и услуги есть определённая цена, которую человек готов за неё заплатить. Если цена будет выше этой планки, то человек скажет «нафиг надо» и вернётся к своим делам.

Но у людей достаток разный. Поэтому для кого-то 5 000 рублей за новые джинсы – непомерно высокая трата, а кто-то и 50 000 за них отдаст даже не вздрогнув. Поэтому, в принципе, цену на любой товар можно поднимать. Просто тогда найдётся меньше желающих его купить.

Этот принцип можно отразить на графике, где по одной оси мы отложим цену на товар, на другой – количество людей, готовых его по такой цене купить.

Такой график можно составить для абсолютно любого товара. В целом, у них у всех будет вот такая же ниспадающая тенденция. Угол наклона этой «горки» будет напрямую зависит от такого фактора, как «необходимость товара»: чем более нужен этот товар, те более пологой будет уклон. И наоборот: чем меньше жизненной необходимости в товаре, тем круче будет падать его график.

Два самых крайних случая будут, вообще, практически прямыми.

Образно говоря, если у вас есть некое лекарство, которое больной обязан принимать каждый день, и без этого он умрёт, то в ценник можно писать любую цифру, которую позволит совесть. Всё равно количество клиентов уменьшаться не будет. До определенного, конечно, предела: совсем сошедший с ума фармацевт может заломить такую цену, что клиенты просто не в силах будут её оплатить даже при помощи всех своих родственников. И на следующий день просто помрут. Похоронив, заодно, и бизнес торгаша-мерзавца.

И наоборот: если есть товар, который люди берут по принципу «ну давай, может где и сгодится» (вроде той дохлой вороны в анекдоте про запасливого крестьянина), то на него установится цена где-то в районе себестоимости. Потому что ниже товар не будут отдавать производители, а выше – перестанут покупать люди.

Понятно, что это описаны совсем уж сферические кони в вакууме. Но имея в голове эту схему значительно проще работать с ценами на реальные товары.

Давайте рассмотрим график, на котором сведем вместе примерные кривые цена-спрос для двух товаров: с очень высокой необходимостью (например, хлеб) и очень низкой (например, поход в кинотеатр).

Хлеб не является прямо вот совсем критически важным продуктом. Просто он считается самой нижней гранью в плане потребления. Даже расхожая фраза есть «жить на хлебе и воде», описывающая крайнюю степень обнищания. И при этом хлеб такой продукт, которого много не съешь. Поэтому спрос на него – вещь достаточно стабильная. Он не сильно увеличится при понижении цены. И не сильно сократится, если цены вдруг поползут вверх (люди все-равно будут его покупать, просто меньше)

С кинотеатрами же ровно наоборот: никто ещё не помер, от того, что не попал в кинозал. К тому же, существует огромное количество других способов приятно провести свободное время. Тот же фильм (если уж хочется вкусить плодов кинематографа) можно посмотреть и дома, не платя вообще ничего. Поэтому даже легкое повышение цены будет приводить к тому, что кинозалы опустеют.

Понятно, что на всё эти модельные построения жизнь накладывает свои подробности. Так, например, при всей упругости спроса на хлеб, булочники вовсе не стремятся задрать цену. Потому что истории известно достаточно примеров под названием «хлебные бунты». Люди, понимая, что хлеб – жизненно важный продукт, очень болезненно реагировали даже на намеки повысить цену. Спокойнее воспринималось даже, если по прежней цене начинали продавать булки чуть худшего качества.

А вот владельцы кинотеатров, понимая всю сложность конкуренции с телевизорами и быстрым интернетом, создают своему бизнесу некий ореол богемности и элитности. Пригласить девушку сходить в кино, это совсем не то же самое, что пригласить девушку позырить телек. А дальше к этим ухищрениям присоединяются уже производители фильмов, которые накачивают престижность свежего фильма иногда до уровня форменной истерики. Падкие до всего новенького люди, те, которые не готовы дожидаться выхода фильма на DVD, будут ломиться в кинотеатры даже на дорогие вечерние сеансы.

Что из этих рассуждений можем вынести для себя мы?

Назначая цену на свой продукт (будь то товар или услуга) надо всегда очень четко представлять: а насколько он, вообще, критически нужен людям. Это нужно понимать для того, чтобы определить верхнюю планку цены, которую вы выставите своим клиентам. А также для того, чтобы грамотно подходить к столь болезненному процессу, как повышения цены. Инфляция, увы, столь же непреклонная данность сегодняшней экономики, как и наступление зимы.

Каждый раз повышая цену вы будете терять какое-то количество клиентов. Не навсегда, нет: у них тоже когда-нибудь поднимется заработок, и ваша цена перестанет для них быть запредельной. Но количество ушедших клиентов может оказаться настолько большим, что суммарный доход опустится ниже той самой планки выживания, которую мы обсуждали в предыдущей главе.

Немного практики для самостоятельной работы

Чтобы потренироваться в умении чувствовать эластичность спроса попробуйте прикинуть у какого товара будет более пологий график цена-спрос. Вот вам три пары для примера:

• Молоко и пиво
• Прочные зимние ботинки и элегантные туфельки на шпильке
• Электричество и женская косметика